第一部份 系統(tǒng)分析和需求分析    

一、基本需求分析   

1、滿足企業(yè)新的需求   

目前市場營銷的核心任務(wù)是對客戶關(guān)系的管理，不僅需要直接市場上的接觸，期刊和互聯(lián)網(wǎng)上的廣告產(chǎn)品銷售，還需要尋找同客戶交流的新的方式。CRM是企業(yè)從“以服務(wù)為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果?！?．尋找準(zhǔn)客戶；2．約見拜訪；3．建立信任關(guān)系；4．挖掘客戶需求；5．研究解決方案；6．提出客戶方案；7．簽約承諾；8．客戶滿意”是企業(yè)業(yè)務(wù)部門、CRM系統(tǒng)以及業(yè)務(wù)部門應(yīng)用CRM系統(tǒng)都應(yīng)遵循的銷售管理步驟。   基于企業(yè)CRM的整體應(yīng)用，可以體現(xiàn)以下價值：  CRM使用功能強大的①數(shù)據(jù)庫存儲各種客戶信息，便于企業(yè)員工快速查詢客戶資料，使企業(yè)對客戶不再陌生，在交往過程中使客戶感覺自己倍受企業(yè)關(guān)注；  提供了②客戶關(guān)懷功能，幫助企業(yè)關(guān)注客戶與企業(yè)交易的細微變化，識別出企業(yè)的價值客戶、價值變動客戶和問題客戶，從而有針對性的采取相應(yīng)的行動：  感謝或者鼓勵價值客戶（或價值變動客戶），與問題客戶充分③溝通，消除誤解、解決問題，最終避免客戶的流失；  ④特別關(guān)懷功能可以幫助企業(yè)在節(jié)日、生日或者其他紀(jì)念日中保持與客戶及其核心聯(lián)系人的情感交流。  CRM實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)自動化和企業(yè)內(nèi)部各職能部門的協(xié)同工作,幫助企業(yè)提升與客戶的關(guān)系,提升了整體管理水平。   

2、企業(yè)業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系管理需求   

我公司實際已處于特定行業(yè)的管理咨詢提供者地位。公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系管理流程有如下特點。    

2.1．企業(yè)客戶覆蓋整個糖酒行業(yè)供應(yīng)鏈。包括不同產(chǎn)品的原料、成品、周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)型企業(yè)、流通型企業(yè)及相關(guān)的服務(wù)機構(gòu)；  

2.2．企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)形成松散體系。需要管理網(wǎng)站設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)廣告，供求信息，期刊與專輯，糖酒會參展代理，戶外廣告等多種產(chǎn)品與服務(wù)；  

2.3．以營銷中心、糖酒會辦公室、新聞中心為代表的多業(yè)務(wù)部門圍繞共同的目標(biāo)客戶開展工作。期刊征訂、廣告發(fā)布、新聞采訪、展會，以及各部門根據(jù)職能對目標(biāo)客戶所作的事務(wù)日志；  

2.4．客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、事務(wù)處理的非對稱性。如同一客戶的多本期刊訂閱、多個聯(lián)系人，以及對同一公司下不同分公司/辦事處的資源整合。    

在業(yè)務(wù)流程中，發(fā)行部電話征訂、發(fā)刊管理和市場部業(yè)務(wù)人員日志、重點客戶辨別是目前的需求核心。

二、CRM一般系統(tǒng)     

作為解決方案的CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應(yīng)用軟件的CRM，更多是凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。 1、CRM的關(guān)鍵任務(wù)如下：   

1.1. 識別那些與特定行業(yè)有關(guān)的消費者價值觀。對本系統(tǒng)來說，即識別食品行業(yè)中相關(guān)企業(yè)在商情信息勾通、廣告發(fā)布以及行業(yè)信息化需求方面的投資取向；  

1.2. 理解對每一個消費群體來說都相當(dāng)重要的價值觀。通過對營運數(shù)據(jù)分析，挖掘價值信息，確定哪類產(chǎn)品、如何服務(wù)對客戶具有確定的商業(yè)價值；  

1.3. 明確價值觀是否以肯定的方式影響客戶經(jīng)營業(yè)績。分析不同的行業(yè)客戶、客戶與競爭對手合作、我公司是否能夠用自身產(chǎn)品與服務(wù)將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c客戶、老客戶，以決定是否對自身策略作出變動；  

1.4. 與每一個客戶群體交流，灌輸合適的價值觀，并通過客戶想要的接收信息的方式。將合理的自身策略應(yīng)用于客戶；  

1.5. 評估結(jié)果，證實投資回報。既包括應(yīng)用系統(tǒng)后業(yè)務(wù)回報，也包括系統(tǒng)本身的回報。   

2、CRM系統(tǒng)的IT定位：   

目前的CRM應(yīng)用，因管理策略和技術(shù)應(yīng)用不同，細分出兩種明顯的類型。   

2.1.運營型CRM  

運營型CRM建立在這樣一種概念上：客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動化，包括多個客戶接觸點的整合﹑前臺和后臺運營之間的平滑連接。   

運營型CRM是最為原始、最為根本的系統(tǒng)應(yīng)用。企業(yè)可以應(yīng)用CRM系統(tǒng)計劃、管理、控制、總結(jié)和簡單統(tǒng)計整個業(yè)務(wù)流程及結(jié)果數(shù)據(jù)。通過分析運營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的、量化的依據(jù)。    

2.2.分析型CRM  

分析型CRM系統(tǒng)采用數(shù)據(jù)倉庫、在線/實時事務(wù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)積累和當(dāng)前應(yīng)用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)客戶群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預(yù)測、客戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產(chǎn)品及服務(wù)使用分析、客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、市場分類分析、市場競爭分析、客戶服務(wù)優(yōu)化等，這些分析可納入四個階段：  

①進行客戶的分析；  

②將市場分段信息運用于客戶分析；

③進行日常市場活動的分析；  

④預(yù)報客戶行為的各種方法的模型。   

3、三個級別滿足企業(yè)需求    

根據(jù)企業(yè)對CRM的不同需求，將CRM劃分為三個級別。第一是部門級別，第二是協(xié)同級別，第三是企業(yè)級別。  

部門級別是CRM最基本功能，滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。  

協(xié)同級別將市場、銷售和服務(wù)部門結(jié)合起來，提高了市場、銷售和服務(wù)部門的工作效率，使企業(yè)及時地把握市場機會。  

企業(yè)級別將CRM系統(tǒng)與公司服務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等結(jié)合在一起，促進整個企業(yè)的工作效率，使企業(yè)生產(chǎn)/服務(wù)更加面向用戶需求。   

在部門級別應(yīng)用中，一般將業(yè)務(wù)流程按功能分為市場、銷售和服務(wù)等三個不同的部門，CRM分別為相應(yīng)的部門提供解決方案；協(xié)同級別主要解決了企業(yè)在運作過程中的一些問題如及時傳遞信息,渠道優(yōu)化；最后，CRM和企業(yè)其他IT系統(tǒng)的結(jié)合主要表現(xiàn)在：信息來源的需求、利用原有系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)對CRM需求。   

3.1.市場部門主要關(guān)心以下問題：      

·活動管理 對企業(yè)的所有市場活動進行管理；    

·活動跟蹤 跟蹤市場活動的情況；     

·反饋管理 利用市場人員的回訪與信息維護，及時得到市場活動的反饋信息；     

·活動評價 對市場活動的效果進行度量；     

·客戶分析 對客戶的構(gòu)成、客戶的地理信息和客戶行為進行分析；   

·客戶狀態(tài) 將客戶分類，從而管理客戶風(fēng)險、客戶利潤等，同時確定針對不同類別客戶策劃不同的市場活動方案等。       

3.2.銷售部門關(guān)心以下方面的問題：      

·銷售信息 及時地掌握銷售人員的銷售情況；     

·銷售任務(wù) 將不同的銷售任務(wù)，按銷售經(jīng)理制定的流程分配下去；     

·銷售評價 對各個地區(qū)、各個時期以及各個銷售人員的業(yè)績進行度量。      

3.2.綜合服務(wù)部門關(guān)心的主要問題有：      

·準(zhǔn)確信息 根據(jù)系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息為客戶服務(wù)；     

·一致性 企業(yè)的服務(wù)中心以整體形象對待客戶，使客戶感覺是同一個人在為他服務(wù)；     

·問題跟蹤 能夠跟蹤客戶所有的投訴、咨詢，并給出答案。    

4、CRM的生命周期分析

第一階段，集成，是CRM的應(yīng)用基礎(chǔ)。  

CRM的生命周期從企業(yè)前臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中開始，這一階段使所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)來源得以集中。形成的報告只是典型的基于原始業(yè)務(wù)信息的摘要，僅表明發(fā)生了哪些活動，但未解釋其成因和影響。這個階段帶來了有限的商業(yè)價值，但并不會改進企業(yè)對于客戶的理解，也不會加強企業(yè)與客戶的關(guān)系。    

第二階段，分析，是CRM成功的關(guān)鍵。  

通過CRM分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。只有對客戶數(shù)據(jù)進行分析才能使企業(yè)了解客戶行為、區(qū)別購買模式和趨勢以及發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系。將上述這些集中在一起有助于更精確地模擬和預(yù)測未來的客戶滿意度和客戶行為，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機會，擴大商業(yè)市場，為制定戰(zhàn)略決策提供量化的基礎(chǔ)。    

第三階段，行動，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。 通過分析提高了對客戶的理解水平，以此為基礎(chǔ)使業(yè)務(wù)過程和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。通過包括銷售、市場營銷和客戶服務(wù)在內(nèi)的所有面向客戶的活動，使得業(yè)務(wù)和財政計劃得以修正和整合。最后這一階段完成了整個CRM環(huán)路，使企業(yè)可以利用所得到的有價值的數(shù)據(jù)及深入分析來獲利。   

5、CRM系統(tǒng)模塊   

經(jīng)典CRM系統(tǒng)主要由營銷管理-市場、銷售管理、服務(wù)與技術(shù)支持管理三部分組成；結(jié)合新的市場與營銷管理趨勢，也將營銷管理模塊與銷售管理模塊合并起來，并進一步強調(diào)企業(yè)決策信息系統(tǒng)的應(yīng)用。   

5.1.營銷管理  

營銷管理使?fàn)I銷人員徹底地分析客戶和市場信息，獲取潛在客戶；策劃營銷活動和行動步驟，制定靈活、準(zhǔn)確的市場發(fā)展計劃，更加有效地拓展市場。  

系統(tǒng)功能：  

實現(xiàn)全面的營銷管理自動化；  

通過預(yù)建的相關(guān)行業(yè)客戶的數(shù)據(jù)，提高決策的成功率；  

通過對自己和競爭對手的數(shù)據(jù)進行分析，策劃有效的營銷戰(zhàn)役；

支持整個企業(yè)范圍的通信和資料共享；

評估和跟蹤多種營銷策略。   

5.2.銷售管理  

銷售管理模塊管理商業(yè)機會，帳戶信息及銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息，實現(xiàn)銷售力量自動化。  

系統(tǒng)功能：  

廣告銷售機會、企業(yè)客戶帳戶、及合同管理；

動態(tài)的銷售隊伍及目標(biāo)市場區(qū)域管理；

可以進行廣告產(chǎn)品的配置、報價；

最新的信息刷新；

商務(wù)分析功能；

現(xiàn)場推銷，電話征訂, 渠道銷售和網(wǎng)上廣告銷售；

企業(yè)集成功能可以實現(xiàn)與其他信息系統(tǒng)的整合。   

5.3.服務(wù)管理  

服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表如綜合部門電話征訂人員、客戶投訴受理人等有效地提高服務(wù)質(zhì)量，增強服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問題，迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求分解整個企業(yè)業(yè)務(wù)流程各個環(huán)節(jié)中的問題，延長客戶的生命周期。服務(wù)人員通過分解客戶服務(wù)的需求，并向客戶建議更多、更適合的產(chǎn)品和服務(wù)，來增強和完善對每一個客戶的解決方案，全面提高客戶滿意度和忠誠度。  

系統(tǒng)功能：  

通過訪問知識庫實現(xiàn)對客戶問題的快速判斷和解決 ；

廣泛支持合同和資產(chǎn)管理；  

依據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動的工作流設(shè)定、授權(quán)和加入新的資源；

客戶服務(wù)歷史。   

其他如:  

5.4.現(xiàn)場服務(wù)管理模塊；

5.5.呼叫中心模塊；

5.6.電子商務(wù)模塊。   

6、CRM數(shù)據(jù)庫   

數(shù)據(jù)庫是現(xiàn)代企業(yè)信息化系統(tǒng)的核心。建立CRM數(shù)據(jù)庫，首先要保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。經(jīng)確認(rèn)的數(shù)據(jù)對建立CRM數(shù)據(jù)庫而言相當(dāng)重要。相反則可能會為一個相同的客戶建立很多條記錄，也完全有可能為兩個不同的人只建了一個記錄。這樣，可能會出現(xiàn)給一個顧客發(fā)很多份相同的郵件。企業(yè)很可能會因此而疏遠甚至失去顧客。  

數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)：在一個決策支持系統(tǒng)中，不具有特定數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的文本信息是很難查詢和分析的。哪些數(shù)據(jù)是CRM數(shù)據(jù)庫使用者所關(guān)心的，又怎樣才能使這些數(shù)據(jù)對他們變得更為有用，成為設(shè)計數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)首要考慮的問題。如市場業(yè)務(wù)人員應(yīng)用系統(tǒng)時，應(yīng)該能夠查詢到自己接觸的客戶是否已在客戶數(shù)據(jù)庫中，是否已有部門同事對該客戶開展了市場活動。   

發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值在于應(yīng)用。在這方面，最重要的是把數(shù)據(jù)放到使用者的手邊，使得他們能方便、快捷地得到相關(guān)數(shù)據(jù)。每個進入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客資料，客戶服務(wù)、電話銷售等部門都應(yīng)很容易得到他們的數(shù)據(jù)。因為這些數(shù)據(jù)對客戶服務(wù)等部門來說非常重要，他們可據(jù)此來判斷一個用戶是否能為企業(yè)帶來效益，如是否有訂刊意向，是否有參加糖酒會意向，以及最新的廣告媒體投入等。對于能帶來效益的用戶，可為他們提供多一些的服務(wù)，也可提供一些相關(guān)的東西來吸引他們繼續(xù)作為自己的客戶。對于那些不能帶來效益的甚至是來竊取商業(yè)秘密的用戶，則不提供服務(wù)或作其他策略性處理。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個良好的關(guān)系。

三、系統(tǒng)定位   

基于部門級應(yīng)用、運營和分析策略并重。    

第二部份 系統(tǒng)設(shè)計  

一般技術(shù)需求    

根據(jù)第一部份的系統(tǒng)需求與企業(yè)應(yīng)用需求分析，提出基本的技術(shù)需求報告：     

要滿足部門級的需求，CRM系統(tǒng)至少應(yīng)該包含數(shù)據(jù)倉庫、在線事務(wù)處理、銷售管理、活動管理、反饋管理和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。       

要滿足協(xié)同級需求，主要是要建立各部門之間的信息交流機制，并能夠通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和重建，進而優(yōu)化渠道。        

要滿足企業(yè)級需求，表現(xiàn)在需要與企業(yè)的其他IT 系統(tǒng)緊密結(jié)合，這種結(jié)合主要表現(xiàn)在：信息來源的需求、利用原有系統(tǒng)以及生產(chǎn)系統(tǒng)對CRM 的需求。   

要滿足企業(yè)三個層次的不同需求，CRM系統(tǒng)就必須有良好的可擴展性。從而使企業(yè)在不同的時期根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和IT系統(tǒng)狀況，能夠靈活地擴展CRM系統(tǒng)的功能。在策略上，則由客戶關(guān)系優(yōu)化、數(shù)據(jù)倉庫和應(yīng)用集成/轉(zhuǎn)換的三大技術(shù)模塊來實現(xiàn)。    

1、整體技術(shù)架構(gòu)：   

采用B-S架構(gòu)，整個系統(tǒng)可以分為四層的結(jié)構(gòu)：客戶端--表現(xiàn)層--應(yīng)用服務(wù)層--數(shù)據(jù)服務(wù)層，這四層分別由終端瀏覽器—Web服務(wù)器—應(yīng)用服務(wù)器—數(shù)據(jù)庫服務(wù)器構(gòu)成。具有相對安全性、可擴展性和提供遠程訪問。   

2、關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘   

數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的趨勢，揭示已知的事實、預(yù)測未知的結(jié)果。如利用數(shù)據(jù)挖掘，幫助企業(yè)分析客戶的交易行為特征，發(fā)現(xiàn)客戶潛在的需求，求證客戶資信，讓企業(yè)"比客戶自身更了解客戶"，從而有的放矢的進行銷售與服務(wù)，提高客戶的滿意度。     

數(shù)據(jù)挖掘按照其功能以及應(yīng)用來劃分，主要有：分類、關(guān)聯(lián)、時間模式和聚類。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領(lǐng)域和階段。

實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘需要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，挖掘的方法與模型，以及結(jié)合數(shù)學(xué)、統(tǒng)計、管理策略及市場營銷實踐等共同來實現(xiàn)，在本系統(tǒng)設(shè)計中、現(xiàn)階段不具備設(shè)計與實施的可行性。