3月31日， 微信“搖電視”平臺(tái)開(kāi)放注冊(cè)，電視臺(tái)和節(jié)目方可以提交接入申請(qǐng)，在提交資質(zhì)、接入信號(hào)以及簽訂協(xié)議后，即可開(kāi)通“搖電視”功能，從而與觀眾展開(kāi)互動(dòng)。10日，微信 “搖電視”作為“搖一搖”的常規(guī)功能，正式對(duì)外開(kāi)放。微信這一功能已經(jīng)接入了50多家電視臺(tái)，目前已有近百個(gè)電視節(jié)目開(kāi)啟了“搖電視”互動(dòng)。

今年春晚，你是否也在邊看電視邊搖晃手機(jī)，期待著屏幕上“微信紅包”的出現(xiàn)？而如今，“搖電視” 互動(dòng)功能已成為微信的常規(guī)功能。用戶(hù)在電視節(jié)目直播過(guò)程中，通過(guò)微信上的搖一搖功能，即可進(jìn)入電視臺(tái)預(yù)先設(shè)置好的互動(dòng)界面，直接參與節(jié)目互動(dòng)。然而，“微信+電視”的這種模式，到底能搖出什么？這種互動(dòng)模式是否真正能得到觀眾認(rèn)可，是否在一定程度上分散了觀眾對(duì)節(jié)目的注意力？

媒介融合的全新探索

中國(guó)傳媒大學(xué)教授郎勁松認(rèn)為，微信帶來(lái)的這一創(chuàng)新功能，將傳統(tǒng)電視與移動(dòng)終端巧妙地連接在一起。從“搖紅包”到“搖電視”，在“互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代是一種創(chuàng)新與融合，使電視媒體更加快速地“移動(dòng)化”“互動(dòng)化”。但它也是一把“雙刃劍”，讓節(jié)目在一定意義上變成一種場(chǎng)景、背景，“微信+電視的確是一次媒介融合的全新探索，但這條路最終會(huì)走向何方，媒介融合究竟會(huì)如何發(fā)展，業(yè)內(nèi)還都在觀望”。

北京電視臺(tái)春晚工作人員通過(guò)今年北京臺(tái)春晚微信互動(dòng)的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：“這種即時(shí)互動(dòng)的方式一方面幫助節(jié)目吸引到了一個(gè)非常大的固定人群，而且是偏年輕人群；另一方面，觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上圍繞節(jié)目的討論與反饋也為節(jié)目的調(diào)整與改進(jìn)提供了有用信息?！?

據(jù)了解，微信可以從用戶(hù)的“搖電視”行為中提取出地理位置、觀看時(shí)長(zhǎng)、節(jié)目喜愛(ài)度等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可服務(wù)于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，也可為電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)模式提供選擇依據(jù)，精準(zhǔn)地為不同的人群準(zhǔn)備不同的互動(dòng)方式，提升營(yíng)銷(xiāo)效果；在微信上搜集的數(shù)據(jù)還可用于電視節(jié)目本身的優(yōu)化調(diào)整。中國(guó)傳媒大學(xué)文科科研處教師鄧文卿認(rèn)為，微信“搖電視”很有可能從源頭上改變電視的編排方式，并對(duì)目前的電視收視率調(diào)查帶來(lái)沖擊。

但在“微信+電視”的融合互動(dòng)中，如何將這一功能發(fā)揮得淋漓盡致，做到讓節(jié)目組、用戶(hù)和廣告商都滿(mǎn)意，是未來(lái)需要探索的一個(gè)重要問(wèn)題。

過(guò)度開(kāi)發(fā)會(huì)適得其反

微信與電視的聯(lián)姻讓互聯(lián)網(wǎng)和電視圈都看到了希望，廣告主們也在這場(chǎng)合作中尋找著新的商機(jī)。但對(duì)觀眾而言，由于媒介渠道的過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)了大量的廣告，必然會(huì)讓他們從心理上排斥“搖電視”功能。

“搖電視”功能廣泛，會(huì)有與節(jié)目合作的各類(lèi)酒店、飯店向用戶(hù)推送預(yù)訂通道、優(yōu)惠券或是節(jié)目中的菜品，讓用戶(hù)在看節(jié)目的同時(shí)，可以直接預(yù)訂并享受優(yōu)惠等，把節(jié)目流量轉(zhuǎn)化為觀眾真實(shí)的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。大部分廣告投放主認(rèn)為，微信“搖電視”把原本電視節(jié)目的單項(xiàng)信息流變成了多項(xiàng)信息交叉流動(dòng)，這種信息流通方式的改變所帶來(lái)的社會(huì)及商業(yè)價(jià)值不可估量。

正是這種難以揣測(cè)的商業(yè)價(jià)值，讓資本與節(jié)目的綁定會(huì)越陷越深。但如果真是這樣，電視節(jié)目還會(huì)好看嗎？對(duì)此，郎勁松說(shuō)：“所有媒介融合的創(chuàng)新模式，都應(yīng)該基于對(duì)內(nèi)容、觀眾的尊重，所有的技術(shù)創(chuàng)新都要以帶給用戶(hù)最好的、最有價(jià)值的內(nèi)容為目標(biāo)，如果植入廣告過(guò)多過(guò)亂，一定會(huì)影響傳播效果。如果沒(méi)有好的商業(yè)模式跟進(jìn)，‘搖電視’難以走遠(yuǎn)走好。”

留住觀眾還得靠?jī)?nèi)容

“微信+電視”的模式對(duì)電視內(nèi)容打造升級(jí)版提出更高要求。想要留住更多的觀眾，還是要靠精彩的節(jié)目、精良的制作、吸引人的節(jié)目?jī)?nèi)容和故事。如何在好看、好聊、好玩兒的多個(gè)維度上進(jìn)行節(jié)目模式和商業(yè)模式的研發(fā)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)新課題。

如果一檔節(jié)目本身做得枯燥乏味，缺少話題性和趣味性，那么無(wú)論電視媒體搭建如何完善的平臺(tái)都不會(huì)引起更多受眾的興趣。只有在內(nèi)容上下功夫，才能激發(fā)觀眾參與節(jié)目新媒體的積極性。

西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)劉檢云認(rèn)為：“電視媒體與新媒體要取長(zhǎng)補(bǔ)短，電視可以利用大數(shù)據(jù)為節(jié)目策劃、制作服務(wù)，力求在節(jié)目形式上多樣化，在內(nèi)容上精益求精，唯有這樣才能夠滿(mǎn)足受眾的需求。要在充分利用技術(shù)手段的前提下豐富我們的節(jié)目?jī)?nèi)容，挖掘新的節(jié)目形式?！睔w根結(jié)底，電視媒體與新媒體的融合所做的一切努力都是為了留住觀眾。