微信作為一種新型人際交流工具，對社會輿情產(chǎn)生越來越大的影響。在一系列熱點事件中，特別是突發(fā)性新聞事件中，微信引導的輿論爆發(fā)出的巨大能量，能將一般性地公共話題演變?yōu)樯鐣彩录芾砦C。如何有效地引導微信輿論，有效地推動“公共協(xié)商”機制的形成，不僅涉及黨和政府相關部門，同時涉及微信的技術平臺、意見領袖和一般大眾。因此我們必須從當前錯綜復雜的傳播環(huán)境中探尋其生成的制度環(huán)境和影響機理。
       一、微信輿論引導力生成路徑
       在任何一個擁有一定的組織結(jié)構(gòu)和紀律的網(wǎng)絡群落中，都暗含著引導力生產(chǎn)。微信的引導力主要來源於對權力非實體性充分管控上，即通過獨特的生產(chǎn)機制，產(chǎn)生話語權達到傳播效果，從而提升其活躍度和傳播力。
      （一）通過話語建構(gòu)意義空間產(chǎn)生引導力
       引導力某種程度上是一種權力。話語所產(chǎn)生的引導力關系，是通過建構(gòu)規(guī)范、意義和價值顯現(xiàn)出來的。具有強烈的自媒體性質(zhì)的微信傳播，傳播者和被傳播者都是集信息的接受者、傳播者和信息發(fā)布者於一體。這種基於一種情境建構(gòu)控制性的關系或行為的模式，消除了傳統(tǒng)等級制傳播結(jié)構(gòu)，打破了傳統(tǒng)話語權力的支配性或強制性微信核心的功能之一是信息的有效傳達，微信通過發(fā)送語音短信、視頻和文字，支持多人群聊的方式，發(fā)布信息形成議程設置達到解釋溝通的目的。微信雖無法克服發(fā)布的信息碎片化、零散化等特征，但在技術上由於整合了QQ、微博、離線消息的接收等功能，因此隻要用戶在線，就能夠?qū)π畔⒖焖俳邮蘸头答?。這種建於虛擬社區(qū)之上的不斷外延的信息流動循環(huán)圈，具有更強的用戶粘性和溝通感覺，可以更真實地反映社會意見。
       微信社交圖譜，具有實體組織嚴密性和情感認同性特征，成員間對信息、觀點的共享與互惠重塑信息的傳播與消費方式。通過群體方式構(gòu)建的微信圈，個體努力與群體協(xié)調(diào)一致，在意見交流與分享的過程中向主流聲音靠攏，是人的基礎本能。微信的主要合作方式為對話與分享，相較於分享，對話更能營造出社區(qū)感覺。因此當公共事件發(fā)生后，微信對事件的把控和解釋力度往往能通過建構(gòu)意義空間對輿論產(chǎn)生引導機制，共擔責任。
     （二）通過共享建構(gòu)場域空間產(chǎn)生引導力
       微信使得人們的社交網(wǎng)絡，從原有的“弱關系鏈接網(wǎng)”向基於手機通訊錄的“強關系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)了通訊錄的全新互動[1]。微信打通了傳統(tǒng)電信通信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界限，以其社交性、開放性、便利性、自媒體性的特點，形成了不同於傳統(tǒng)媒體“中心向外輻射”的傳播模式，營造出平權化的公共空間。在這個空間中，顯性權力生成的傳播模式所具有的規(guī)則化特性被模糊，超越於傳統(tǒng)規(guī)則建構(gòu)的非規(guī)則化的“規(guī)則”憑借自身功能和特性，開創(chuàng)出更符合當代人表述習慣的場域。涉及微信的場域構(gòu)建主要有兩個主體：發(fā)送者、接收者。發(fā)送者和接收者間的角色並非固定的，它會伴隨內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體場域構(gòu)建主要為金字塔式單向輿論的傳播秩序和單一主體格局。在微信中，發(fā)送者、接收者在構(gòu)建場域過程中，地位相對平等，二者互為主體，這種“主體間性”的力量保持在一種均衡狀態(tài)，人們可以參與到一個廣泛地話題討論中，以平等的身份進行對話，構(gòu)建一個去中心化的對等網(wǎng)絡。
       “微信是很可怕的，微信是很兇猛的，它開辟了新的溝通模式，一種前所未有的溝通方式”[2]。當 公共事件爆發(fā)之后，受眾可以通過微信進行信息交換與分享選擇“說什麼”。分享、交換的越多，就能獲得更多的信息，意見和觀點就能越清晰，通過建構(gòu)場域空間對輿論的流向產(chǎn)生引導作用。
      （三）通過議程設置建構(gòu)新型關系產(chǎn)生引導力
       微信具有一般流行文化的特點，主要表現(xiàn)為巨大的解構(gòu)力、吞噬力和侵染力。當公共事件爆發(fā)后，微信的目的不在於提高公共決策的參與程度和政府部門的執(zhí)政能力，滿足社會公眾的需求，而在於創(chuàng)造出一種符號價值，不僅賦予事件意義所指，還消除所指多元化選擇的可能性，將意指關系唯一化。微信的公共價值，通過符號價值的特殊定位來實現(xiàn)，個性化的視覺識別要素和個性化的傳播內(nèi)容對信息的解構(gòu)可以以不同的符號形式表現(xiàn)。微信交互式的參與途徑在選擇議程進行設置時需要雙重考慮，一方面來自於主體，發(fā)送者的公信力使其設置的議程具有一定的關注度和生命力﹔另一方面來自於客體，接收者反映的實情、疑問、建議在雙向循環(huán)傳播中，要求發(fā)送者在第一時間作出反映。微信的這種議程設置實現(xiàn)過程是一種行為作用於另一種行為的模式，也是某些行為對其他可能的行為構(gòu)造的方式。
       二、微信輿論引導力生成要素
      （一）技術平臺
       從技術的角度看，微信完美的實現(xiàn)了民意集散的功能，通過對公眾參與言行的收集，實現(xiàn)了輿論引導力的效能感、責任感。強大的技術功能有效地拓展了微信的輿論引導功能，在同等傳播的價值體系中處於一種獨立的平衡狀態(tài)，維護了發(fā)送者輸送信息、實施公共管理活動時的權威。微信文本內(nèi)容的碎片化容易引發(fā)大眾話語的“狂歡化”，表現(xiàn)出評論的情緒性、轉(zhuǎn)載的隨意性，但保障了民主，表現(xiàn)為權威的銳減和公眾影響力的迅速提升，為微信引導力的相對獨立性提供了較大的活動空間，擺脫了人治色彩，尊重多元與其他社會主體平等對話、合作共治。
      （二）意見領袖
       有一種理論認為，微信“無意見領袖”或者“意見領袖單一化”，這種片面的認識一定程度上反映了微信意見領袖的重要性弱化。微信所扮演的意見領袖在不同情況下，所產(chǎn)生的作用各不相同。
       1.從影響力角度來看，意見領袖對輿情進行監(jiān)控是預防衍生群體突發(fā)事件發(fā)生的重要措施，尤其是面對重大的、熱點的議題，更需要意見領袖在了解民情、匯集民智、傾聽民聲外還需要引導議題生成、發(fā)展將之轉(zhuǎn)變成公眾議程的能力，以及對公眾的思考方式和邏輯的引導能力。意見領袖越理性，越有利於意見在輿情的發(fā)展過程中不被“綁架”。
       2.從承擔的功能角度來看，微信承擔著信息發(fā)布平臺和參與公共事務的功能。一個社區(qū)要想長期穩(wěn)定的發(fā)展，合理的管理是其生存之道。這就要求社區(qū)的管理者不管是在人員上還是社區(qū)的內(nèi)容方面都要進行嚴格的管理[3]。這種管理要確保雙向交流，而且確保這種傳播不會受到信息審批制度限制，以及其單向確認關注特性導致交流壁壘的產(chǎn)生。微信意見領袖的能力與承擔的職責、責任感、支持度、溝通技巧等有關，在其他因素平等的情況下，溝通技巧直接影響溝通效果。平等、協(xié)商的姿態(tài)，有利於開誠布公的交流，有利於及時的評論、回復，能拉近和公眾的距離，發(fā)揮意見領袖的影響力。
       3.從活躍程度角度來看，如果意見領袖的活躍程度越高，信息分享越頻繁，就越能維護微信輿論場信息狀態(tài)的平衡。衡量意見領袖的活躍度有三個參考指標：原創(chuàng)微信數(shù)量、回帖行為（包括自回帖）、活躍天數(shù)。公共賬號微信的意見領袖事實上代表了某個組織或集體，因此意見領袖的活躍度也就代表了該組織或集體的活躍程度。及時回復、表態(tài)成為維持意見領袖地位的主要標準。但是如果回復表態(tài)過於活躍，又會因為公布信息的不權威和發(fā)布時機不妥當而陷於被動。尤其是一些具體負責運營和管理公共賬號微信的人員往往不是決策核心層人員，有些甚至是兼職的，對於重大事項和決策過程了解不清，隻能依據(jù)提供的公文發(fā)布，這又容易影響信息發(fā)布時間。因此處理好回復時間與時機的關系是意見領袖需要尋求的平衡點。
      （三）塑造形象
       出於加強社會聯(lián)系、交流觀點意見、傳播信息等目的的需要，人們出入於微信構(gòu)建的虛擬社區(qū)，將在現(xiàn)實生活中培植的社會關系以及由此形成的規(guī)范、倫理、法則轉(zhuǎn)換成在線關系，形成新的規(guī)范、倫理、法則，指導人們的在線表現(xiàn)從而獲得社區(qū)歸屬感。在輿論價值取向上，微信為引導力的形成提供了一條重要途徑。
       微信不僅促進使用者的在線關系，而且擴展了線下關系，並重塑了個體間的社會關系。社會在發(fā)展，微信也在不斷地創(chuàng)新表達方式，泛娛樂化的表達方式迎合了微信用戶瞬間即逝的快感體驗，民味足、沒有官腔、草根化的表述體現(xiàn)的是身份上的平等、口氣上的平和、交流上的平衡。
三、微信輿論引導力的應對機制
       微信正表現(xiàn)出取代微博成為第一消息源的趨勢，微信刺激了公眾參與公共事件的熱情，但也給資源信息管理帶來了風險。特別是在公共事件發(fā)生時，由於審視視角有別，來自於公眾的情緒化意見容易滋生謠言，突破法律和道德的底線，使簡單的原因復雜化。因此提升微信輿論引導的能力，維護微信輿論良性傳播已成為當務之急。
      （一）建立微信輿論引導干預機制
       在微信輿論環(huán)境中，負面信息傳播速度、傳播力度、傳播廣度和深度有時會大大超過正面信息，如果接收者缺乏辨知能力，不良信息和認知會迅速傳播開來。微信傳播者，特別是官方認証微信和公共賬號微信，應利用群聊功能，傳播正確信息，宣揚積極價值觀，引導意見流向、疏解公眾情緒，扮演組織者的角色，發(fā)揮導向作用。對於自發(fā)形成的話題，要善於把握時機，深化互動交流，樹立正確的社交認知。
      （二）搭建微信輿論引導互動平臺
       微信既是信息傳播的平臺，更是人際交往、抒發(fā)個人情感平臺，微信意見領袖應善於利用這個平臺，建立虛擬社區(qū)中的人際圈，提高親和力與信任度，營造平等對話的環(huán)境。
      （三）善用微信功能實現(xiàn)輿論引導“微創(chuàng)新”
       微信的輿論引導力生成是科技所引發(fā)的創(chuàng)新之舉，要實現(xiàn)微信輿論引導的精準定位，可以通過開發(fā)利用微信的功能，加以“微創(chuàng)新”從而實現(xiàn)輿論引導力。首先，利用微信的熱點推薦功能，發(fā)現(xiàn)社會熱點開拓公共話題，在互動中進行深度剖析。其次，利用微信語音對講機功能，及時傳播信息，營造主流輿論氛圍。最后，利用微信LBS功能進行數(shù)據(jù)挖掘，分析虛擬社區(qū)大眾喜好的話題和自發(fā)形成的話題，發(fā)起討論，扮演組織者的角色，發(fā)揮導向作用。