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騰訊借微信定制支付殺入阿里 的大本營(yíng)，馬云自然不甘心，祭出來(lái)往直攻微信。各種攻關(guān)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)橫飛，從產(chǎn)品角度來(lái)看，落后2年的來(lái)往能否干過微信？我看懸。  2011年1月21日，“微信”正式推出，目前已有6億用戶。  2013年9月23日，阿里巴巴正式發(fā)布移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái) “來(lái)往”，這也是阿里巴巴新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部后，首個(gè)對(duì)外正式亮相的集團(tuán)核心級(jí)項(xiàng)目，目前已有千萬(wàn)級(jí)用戶。  時(shí)間落后2年多，外加上阿里巴巴在社交產(chǎn)品領(lǐng)域的落后基因，“來(lái)往”是否真能實(shí)現(xiàn)“愚公移山”？從阿里巴巴歷史發(fā)展看，B2B、淘寶、支付寶、天貓等， 每個(gè)產(chǎn)品都具有較強(qiáng)創(chuàng)新，所以馬云不可能真像“愚公”一樣來(lái)做個(gè)類似“微信”的產(chǎn)品然后死磕。那么“來(lái)往”和“微信”從產(chǎn)品角度的差異有哪些？  社交的玩法很多樣，目前“微信”有幾大核心模塊：個(gè)人社交通訊錄、微信群、朋友圈、公眾平臺(tái)，而“來(lái)往”幾大核心模塊為：個(gè)人社交通訊錄、來(lái)往群、好友 分享、公眾平臺(tái)、扎堆。  從字眼上看“來(lái)往”與“微信”貌似一樣，無(wú)非增加個(gè)扎堆這樣類BBS模塊。但如果我們?cè)敿?xì)評(píng)測(cè)“來(lái)往”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與“微信”完全不一樣，即所謂形似神不 似：

1、 公眾平臺(tái)：“來(lái)往”個(gè)人用戶將其所關(guān)注“來(lái)往”公眾號(hào)的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到“好友分享”，好友可點(diǎn)擊查看圖文內(nèi)容，但無(wú)法直接關(guān)注此公眾號(hào)，意味著大部分來(lái)往 公眾號(hào)，即使有很好的內(nèi)容，也無(wú)法通過轉(zhuǎn)發(fā)獲取訂閱，而在“微信”則可直接關(guān)注；  另外“來(lái)往”做個(gè)公眾號(hào)推薦榜，供用戶選擇關(guān)注，上榜的公眾號(hào)能快速獲得大量粉絲，目前主要推薦較多專業(yè)媒體和知名人士的公眾號(hào)，“微信”目前無(wú)此功 能。

2、 扎堆：扎堆是“來(lái)往”特有模塊，類似BBS或貼吧，堆主可選擇將內(nèi)容置頂；扎堆同樣具有推薦榜，登上推薦榜即可快速擴(kuò)大扎堆規(guī)模。

3、 好友分享：“來(lái)往”個(gè)人用戶可直接轉(zhuǎn)載好友發(fā)在好友分享里的信息，且轉(zhuǎn)載后會(huì)保留其好友的個(gè)人信息，這就提供類微博的營(yíng)銷模式。而在“微信”上，不能直接轉(zhuǎn)發(fā)好友發(fā)在朋友圈的信息，帶有較強(qiáng)的封閉性。

4、 個(gè)人社交通訊錄：“來(lái)往”個(gè)人用戶加入扎堆，可查看到扎堆內(nèi)其他堆友個(gè)人信息，并可申請(qǐng)加為好友，因此“來(lái)往”個(gè)人用戶具有充分的好友來(lái)源，其開放性很 強(qiáng)，私密性將被稀釋，而“微信”則不提供類似的通道。  根據(jù)上述各模塊功能分析可以看出“來(lái)往”有三大核心點(diǎn)：  1、平臺(tái)掌控言論  公眾平臺(tái)和扎堆實(shí)際是一個(gè)社交生態(tài)系統(tǒng)的核心言論機(jī)構(gòu)“喉舌”，“來(lái)往”公眾號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)不可直接關(guān)注，即限制普通公眾號(hào)的影響力，普通公眾號(hào)則淪為附屬 于個(gè)人社交通訊錄的模塊，普通公眾號(hào)僅供好友來(lái)關(guān)注?！皝?lái)往”提供公眾號(hào)推薦，目前主要推薦專業(yè)媒體和知名人士的公眾號(hào)，他們成為“來(lái)往”生態(tài)系統(tǒng)的言論 機(jī)構(gòu)。另外，公眾號(hào)推薦榜估計(jì)后面會(huì)啟動(dòng)收費(fèi)。  因此，“來(lái)往”具有較強(qiáng)的言論控制和言論導(dǎo)向，不管是公眾號(hào)還是扎堆，都通過推薦榜的方式壯大主流媒體、知名人士的話語(yǔ)權(quán)和言論影響力，弱化普通人的話 語(yǔ)權(quán)，這方面“來(lái)往”相對(duì)“微信”較有傳統(tǒng)色彩。  2、提供營(yíng)銷通道  “來(lái)往”個(gè)人用戶可直接轉(zhuǎn)載好友發(fā)在好友分享里的信息，且轉(zhuǎn)載后會(huì)保留其好友的個(gè)人信息，這就提供類微博的營(yíng)銷模式，因此“來(lái)往”好友分享模塊有可能會(huì) 成為“來(lái)往”營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。  3、開放性社交  “來(lái)往”個(gè)人用戶具有充分的好友來(lái)源，其開放性很強(qiáng)，私密性將被稀釋，這點(diǎn)類似微博，在微博上可以根據(jù)需要搜索到目標(biāo)人，并申請(qǐng)加為好友。  如果分析“微信”也可得出“微信”具有三大核心點(diǎn)：

1、平臺(tái)開發(fā)言論

在“微信”體系內(nèi)，只要某公眾號(hào)有好的內(nèi)容，即可通過不斷被轉(zhuǎn)發(fā)獲取更多的訂閱，增加公眾號(hào)的影響力。“微信”不提供推薦榜，提倡平等的言論。

2、 限制營(yíng)銷  在“微信”上，用戶不能直接轉(zhuǎn)發(fā)好友發(fā)在朋友圈的信息，帶有較強(qiáng)的封閉性。即使現(xiàn)在大量微信營(yíng)銷從業(yè)者想各種辦法玩出營(yíng)銷花樣，但始終無(wú)法達(dá)到微博這樣開發(fā)性營(yíng)銷的效果，最后仍停留在朋友圈營(yíng)銷、服務(wù)和CRM階段。

3、 私密性社交  文章看到現(xiàn)在，各位應(yīng)該已看出“來(lái)往”仍具強(qiáng)烈的馬云競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格，馬云曾說：“把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心特點(diǎn)列出十條，然后反著來(lái)做?！?/span>

當(dāng)然，這僅是競(jìng)爭(zhēng)策略角度。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度看，控制輿論有益于產(chǎn)品安全，規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，這與中國(guó)政府近期對(duì)網(wǎng)絡(luò)大v的打擊力度有關(guān)。另外從阿里整體戰(zhàn)略來(lái) 看，開放營(yíng)銷使“來(lái)往”可與阿里電商體系融合實(shí)現(xiàn)社會(huì)化電商戰(zhàn)略。  從企業(yè)基因來(lái)看，騰訊以社交起家，社交始終是騰訊命脈級(jí)平臺(tái)，無(wú)之一，“微信”必須嚴(yán)格以用戶體驗(yàn)為中心，保持穩(wěn)定持續(xù)的用戶增長(zhǎng)和強(qiáng)大粘性；阿里以電 商起家，社交是阿里集團(tuán)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，但有之一，且必須與其他戰(zhàn)略體系融合。這就是頂層差別，決定“來(lái)往”的發(fā)展思路必然和“微信”不同